Qual é a primeira coisa que vem à mente quando você pensa na volta às aulas? Talvez seja o cheiro de livros novos, o barulho das folhas de cadernos ainda intactos ou a mistura de empolgação e nervosismo do primeiro dia. Mas para os profissionais de marketing, essa é uma temporada de compras essencial — repleta de oportunidades.
Então, o que desperta o impulso de compra dos consumidores às vésperas da reabertura das escolas e universidades? Quando eles começam a comprar, como decidem o que levar e onde gastam seu dinheiro?
Vamos mergulhar nos principais fatores dessa temporada movimentada — e em como os profissionais de marketing podem criar campanhas que realmente conectam e convertem.
1. Quando Realmente Começa Essa Temporada de Compras?
As compras de volta às aulas são muito mais uma missão planejada do que uma corrida de última hora. Pesquisas indicam que quase 60% dos pais começam suas compras até o final de julho, e 36% já iniciam em junho. Esses consumidores mais precavidos buscam evitar o estresse de última hora, distribuir os gastos ao longo do tempo e aproveitar promoções do início da temporada.
A Sensormatic Solutions também aponta que 18% dos consumidores já iniciam suas compras em junho, refletindo uma tendência crescente de antecipação ano após ano.
Marcas que se conectam com esse público proativo desde cedo — oferecendo ofertas pontuais e guias úteis — têm maior chance de capturar a atenção (e o bolso) desses consumidores organizados. Fonte.
Campanhas lançadas antecipadamente, mantidas com consistência e reforçadas com ofertas exclusivas de pré-temporada ou conteúdos úteis têm clara vantagem competitiva. As promoções para os “antecipados” não são apenas bem-vindas — são esperadas.
2. Onde os Consumidores Estão Gastando Seu Tempo?
Embora muitos ainda valorizem a experiência nas lojas físicas, as compras online já dominam a temporada de volta às aulas. Em 2024, cerca de 55% dos consumidores do ensino básico (K-12) preferiram comprar pela internet, com dispositivos móveis representando uma grande parcela das transações. Os consumidores dependem fortemente dos smartphones para pesquisar produtos, comparar preços, ler avaliações e fazer compras rápidas.
Oferecer uma experiência omnicanal fluida é essencial — marcas que combinam sites responsivos voltados para o mobile, promoções com influenciadores e posts compráveis nas redes sociais têm níveis mais altos de engajamento.
Além disso, 41% dos compradores dividem seus orçamentos entre canais online e offline, o que torna crucial a integração entre essas duas frentes. Uma jornada de compra sem atritos — do momento da descoberta até o checkout — garante maior satisfação e melhores taxas de conversão. Fonte.
3. Quais Toques Pessoais Realmente Importam?
Você enviaria a mesma lista de materiais para um calouro da faculdade e para uma criança no primeiro ano do ensino fundamental? Claro que não. Os consumidores buscam experiências personalizadas, que conversem diretamente com suas necessidades e fases da vida.
Marcas que investem em segmentação baseada em dados e anúncios dinâmicos adaptados ao comportamento de navegação e às preferências dos usuários acertam em cheio. A personalização transforma mensagens genéricas em conexões significativas.
4. Insights por Categoria: O Que os Consumidores Estão Comprando
Papelaria e Materiais Escolares
Os materiais escolares continuam sendo uma despesa essencial, com 96% das famílias com crianças no ensino básico (K-12) planejando comprar itens como cadernos, canetas, pastas e mochilas nesta temporada. Segundo a National Retail Federation (NRF), os gastos totais com materiais escolares devem alcançar US$ 18,2 bilhões em 2024 apenas nessa categoria.
Os preços também estão passando por mudanças: os cadernos ficaram ligeiramente mais baratos devido à redução nos custos do papel, enquanto as mochilas encareceram, graças a designs mais sofisticados e funcionais (Times of India).
Um dado interessante: 83% dos pais afirmam que os filhos influenciam diretamente na escolha dos materiais escolares, o que reforça a tendência crescente de experiências de compra personalizadas (Numerator).
Eletrônicos
A tecnologia continua liderando as listas de compras de volta às aulas. Para 2024, a Deloitte prevê que as famílias gastarão, em média, US$ 309 por aluno do ensino básico (K-12) com eletrônicos como laptops, tablets e fones de ouvido. Já os estudantes universitários pretendem gastar ainda mais — cerca de US$ 359 por aluno.
No entanto, a própria Deloitte também aponta uma queda de 11% nos gastos com tecnologia em relação ao ano anterior, resultado das pressões inflacionárias e do comportamento mais cauteloso dos consumidores (Reuters).Isso aumenta a exigência por produtos tecnológicos duráveis e de alto valor, que ofereçam o equilíbrio certo entre qualidade e preço acessível.
Roupas
Montar o guarda-roupa para a volta às aulas continua sendo uma prioridade. 94% dos consumidores devem comprar roupas para o novo ano letivo. Dados da National Retail Federation (NRF) indicam que os gastos com vestuário e acessórios devem chegar a US$ 11 bilhões entre estudantes do ensino básico (K-12), com as famílias destinando cerca de US$ 253 por domicílio.
As tendências de sustentabilidade estão ganhando força: 71% dos pais estão optando por marcas que oferecem roupas ecológicas, como algodão orgânico e materiais reciclados.
Calçados
Os calçados também são uma parte fundamental das compras, com 94% dos consumidores planejando adquirir novos pares. A NRF estima que as compras de sapatos representarão cerca de US$ 7,6 bilhões dos gastos totais de volta às aulas.
Os pais estão priorizando cada vez mais durabilidade e conforto, especialmente porque muitos estudantes usam tênis todos os dias.
Além disso, um segmento ainda pequeno, mas crescente — cerca de 20% dos consumidores — está considerando opções sustentáveis ou de segunda mão, refletindo a ampliação da consciência ecológica (Pesquisa NRF 2024).
Outros Itens
Além do básico, mochilas, lancheiras e garrafas reutilizáveis estão em alta demanda. 58% das famílias planejam adquirir esses itens nesta temporada, com preferência por produtos reutilizáveis e sustentáveis.
A tendência da sustentabilidade vai além: 43% dos consumidores estão abertos a comprar itens escolares usados ou recondicionados, como forma de economizar e reduzir o desperdício (Numerator).
Marcas que se alinham a valores como durabilidade, responsabilidade ecológica e personalização têm maior potencial de conquistar o consumidor consciente de hoje.
5. O Quão Sensíveis Estão os Consumidores ao Preço?
Com a inflação e a incerteza econômica no centro das preocupações, os consumidores estão ainda mais cuidadosos com os gastos. Eles buscam valor e transparência — ninguém quer taxas escondidas ou armadilhas promocionais.
Destacar ofertas em pacote, opções de pagamento flexíveis como “compre agora, pague depois” e modelos de preços transparentes ajuda as marcas a construírem confiança e impulsionarem conversões.
6. Qual o Papel da Tecnologia?
Tecnologia é apenas um luxo? Não mais. Laptops, tablets, acessórios inteligentes — esses itens deixaram de ser “desejáveis” para se tornarem essenciais nos ambientes híbridos de aprendizagem atuais.
Posicionar a tecnologia como companheira acadêmica indispensável, e não apenas como mais um gadget, torna o marketing muito mais relevante.
Conteúdos que educam o consumidor sobre como aumentar a eficiência nos estudos e a produtividade com tecnologia geram forte conexão.
7. Como as Marcas Podem Conectar-se com as Emoções?
A volta às aulas é carregada de emoções — cheia de empolgação, nostalgia e uma pitada de ansiedade. Conectar-se com esses sentimentos pode gerar vínculos duradouros.
O storytelling é uma ferramenta poderosa. Narrativas sobre o primeiro dia de um estudante na faculdade ou o orgulho de um pai diante das conquistas do filho humanizam a marca e criam um engajamento mais profundo.
Encerrando
A volta às aulas não se rese a encher carrinhos — trata-se de novos começos, ambições e sonhos. Ao fazer as perguntas certas e sintonizar com o estado emocional do consumidor, os profissionais de marketing podem transformar essa temporada em um motor de crescimento.
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